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    疫情下的地产营销:史上最低折扣来袭、无理由退房成浪潮

    2020-02-18 来源:地产深度报道

    新冠肺炎疫情暴发以来,各大房企在号召下纷纷关闭了线下售楼处。数据显示,截至2月4日,超60个省市区明文规定暂停开放商品房售楼处。

    这对仰赖线下销售的地产行业来说,形成了不小的冲击。中泰证券发布的行业周报显示,2月7日-13日,其高频跟踪的40大中城市一手房成交同比增速为-86.26%,二手房成交同比增速-70.32%,“市场成交受疫情影响基本停滞”。

    不过,“树挪死,人挪活”。疫情冲击下,各大房企也积极应对,展开了自救行动,首要的举措便是利用好当前对外展示的重要窗口——线上售楼处。

    为了吸引购房者注意力,“硬核”购房新政自然不在话下,从超低价认购,到全民营销,再到差价补偿、不买退定金等一套“组合拳”,无理由退房也几乎成为标配

    线上销售究竟能起到多大作用,业内观点不一。有业内人士坦言不看好,将火热的线上销售当作是提振信心的方式,但也有房企人士表示,线上销售的表现“超出预期”。

    当前就是“八仙过海”,有房企人士向《国际金融报》记者表示,“能续的客先续着”。

    多促销措施并举

    在刚刚过去的周末,最火热的消息莫过于恒大“75折买房”的促销优惠。

    2月16日,恒大宣布从2月18日至2月29日期间,其全国所有在售楼盘可享75折优惠。这是其历史上力度最大的一次楼盘优惠活动

    其实,这已经是恒大2月13日启动全面“网上购房”以来再度推进的促销政策。早前,恒大已将线上购房的房源锁定门槛降低至5000元/套,并给出了最低价购房权益,如购买楼盘价格下调可获补差价,期限至5月10日。

    富力地产紧随其后,拿出了全套的促销方式:全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿。按富力的政策,其一套房源的认购定金已经降至3000元,并给出了更长的“保价”期限,至6月30日

    不过,认购门槛被雅居乐进一步调低。在其2月17日开启的线上订房活动中,认购定金已经低至1000元/套

    此外,恒大和富力还鼓励客户推荐他人购买,并给出相应佣金,以此推行全民营销。

    值得一提的是,线上购房由于不确定性强,多数房企都为配备了“无理由退房”的条款。除了上述房企外,融创、阳光城、美的置业、花样年、时代中国、保利地产、新城控股、绿地、禹洲地产、新力、雅居乐、中国奥园等十多家房企推出了“无理由退房”。

    鑫房链高级副总裁侯宇光向《国际金融报》记者指出,“无理由退房”和“全民营销”是首次营销活动中最大的亮点,“无理由退房”可以打消购房者的顾虑,房屋购买在中国居民家庭中来说,仍是一项资金最大的投入,其谨慎程度较大,“无理由退房”可以打消购房者的担心有利于成交。“全民营销”是一种很聪明的营销活动,营销成本较低,给提前锁房的客户的渠道成本要远远低于现在的渠道费率,还能锁定一部分客户或者渠道资源,对于房企销售有很大的促进作用

    打造自有平台

    其实,各大房企早就已经开始进行线上销售。

    2019年的双11,房企就曾牵手阿里、京东、苏宁等电商平台进行线上销售,但相比起真实成交,此举被业内认为品牌效应远大于实际售出,也是房企的主动选择。而恒大更是在2015年就推出了卖房App“恒房通”。

    侯宇光指出,以往房企均可以在自己的售楼处销售,与电商平台合作只不过是增加获客的渠道,并不是其主要的销售模式。

    不过,当前售楼处关闭的情况下,开拓线上渠道则成为各大房企不得不推进的举动。

    据CRIC统计,截至目前,全口径下两百强企业中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处,其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处TOP100以内房企发起线上售楼处的超过9成达到92家,TOP100到TOP200之间有51家

    值得一提的是,此次线上销售与以往的营销有一个较明显的区别是,房企在推广自己App或微信小程序方面下了不小的功夫。

    除了通过恒房通自购房方面有优惠之外,恒大还给出了“邀请新客户注册即可获得奖励”的计划。据披露,恒房通的注册用户近日增加了300万,平台用户总数超过了1000万人。

    同时,雅居乐和富力给出的超低认购定金,也需在其各自的小程序或APP上进行操作。

    据CRIC统计,截至目前已有107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处,其中搭建小程序达到了85家,部分房企在搭建小程序的同时,还结合公众号、App两个平台共同上线。

    58安居客房产研究院首席分析师张波向记者表示,目前大型品牌房企都希望通过自己的App或小程序实现用户的留存,未来更大限度的节省在流量获取上的成本。“大型品牌房企随着行业集中度不断提升,销量的不断增长,获客成本的支出也在不断增长,无论是线上还是线下都面临这一问题,这也是自己开发相关平台的主要原因”。

    侯宇光预计,未来疫情过后,房企在营销模式上也会是线上+线下结合,更好的双重利用。

    营销效果待考

    在推广上下了极大力气的恒大,可以说是获得了漂亮的销售数据。

    恒大地产集团副总裁刘雪飞透露,2月13日至2月16日三日内,客户认购房屋47540套,总价值约580亿元;其预计未来几天网上认购可累计突破10万套;假如网上认购转化70%,销售成交将达7万套,实现销售金额600亿元。届时将发放3亿元佣金和3.5亿元奖励给网上认购的买家

    首创置业方面也向《国际金融报》记者表示,线上销售“效果挺不错”。其提供的信息显示,自营销复工以来,首创置业在北京、天津、华东、粤港澳等区域共计13个项目,开展了29场线上直播,累计在线观看量316.5万人次。

    东原集团总裁杨永席在2月14日的演讲中介绍,从1月28日开始,东原集团累计开展直播130余场,累计全网观看量约451万人次,导流到线上售楼处人数约2.6万人次。据东原集团提供给记者的数据,目前其已有29个项目开辟了线上售楼处,成交情况“超出预期”。

    “线上销售系统还是带来了一定流量。”有房企人士向记者坦言,“有总比没有强。”

    亿翰智库研究总监于小雨在接受记者采访时指出,恒大的敏感性确实高,每次促销都能赶在其他企业前面,这肯定能带来一部分业绩,但现在疫情还不明朗,售楼处还在关闭状态,购房者通过线上成交的可能性很低。“线上肯定有效,但效果还要再看。毕竟购房需求可以往后延,不是必需品”。

    张波也指出,当下用户的最大痛点依然是面对未来市场不确定性,心理层面会有很大的摇摆性,线上促销尤其是“无理由退房”等承诺虽然可以解决这种焦虑,但用户当下线上找房热度快速回升,不代表用户真正买房动作也会加速,只是某些打折促销力度在宣传层面非常大幅度,带动用户的关注度快速提升。


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